摘 要：产品生命周期通常是指产品的市场生命周期,即从产品进入市场到退出市场的全过程。至今为止,对产品生命周期的研究主要集中于市场营销和生产管理领域,这导致我们缺乏从消费者选择和消费文化的角度去理解和分析具体的产品生命周期的视角。本文通过对有关产品生命周期问题既有研究的梳理和评价,强调了消费社会学视角在探讨产品生命周期问题上的重要性和必要性,在此基础上结合消费文化研究中的相关理论观点,进一步分析了不同类型的消费文化对产品生命周期可能产生的影响,以期对产品生命周期问题研究提供一个补充视角。

　　关键词：产品生命周期; 消费社会; 消费文化;

　　基金：上海市哲学社会科学规划一般课题“关于上海居民社会责任消费的社会学研究”(项目编号:2019BSH009;主持人:吴金海)的阶段性成果;

　　一、问题缘起

　　产品生命周期(product life cycle)包括产品的自然生命周期和产品的市场生命周期两种,前者是指产品的物理寿命,后者是指产品的市场接受程度和期限(王宁,2011:78)。在市场经济背景下,当前学界所广泛探讨的产品生命周期实际上指的就是产品的市场生命周期,即从产品进入市场到退出市场的全过程。然而,随着市场经济消费社会化的不断推进,产品的市场生命周期与其自然生命之间的背离倾向日趋明显,许多产品在远未结束其自然生命周期之前就早早结束了其市场生命周期。

　　显而易见的是,产品生命周期的长短反映了产品更新换代或者说被市场淘汰的速度。从企业角度来说,缩短产品生命周期也许可以使企业在一定的时期内提高销量或者让其不断开发新产品投入市场从而实现利益的最大化。但从社会和文化角度来说,一方面,产品生命周期的缩短意味着在一定周期内消耗了更多用以生产商品的能源和原材料,这无疑对当前日益严峻的环境和能源问题会产生负面影响;另一方面,产品生命周期同时也折射出消费文化的特征,反映了消费者对待商品的态度或者说消费者与商品之间的关系。因此,产品生命周期问题不仅是关乎企业发展和利益最大化的经济学和管理学问题,也是关乎环境、能源问题的社会学问题,更是与消费者的选择、消费态度息息相关的消费文化问题。

　　那么,当前关于产品生命周期问题的研究处于什么样的现状呢?我们又该如何去研究产品生命周期问题呢?基于此,本文将在梳理和评价有关产品生命周期问题研究的基础上,强调消费文化视角在探讨产品生命周期问题上的重要性和必要性,并结合消费社会学关于消费文化研究中的既有研究成果,进一步分析不同类型的消费文化对产品生命周期所产生的影响,以期对产品生命周期问题研究提供一个补充视角。

　　二、产品生命周期研究的回顾与评价

　　如上所述,产品生命周期问题是一个涉及学科领域很广的复杂问题,国内外学界也相应的出现了从各自学科角度探讨产品生命周期问题的状况。但不得不说的是,不仅“产品生命周期”这一概念本身就源自生产管理、市场营销为首的经济管理学领域,当前关于产品生命周期的研究也集中并活跃于该领域。

　　(一)既有研究回顾

　　1.市场营销学对产品生命周期的研究

　　无论国内还是国外,市场营销学对产品生命周期的探讨尤为活跃,但此类研究的目的主要就是使企业依据产品生命周期的规律和特点去制定更好的营销策略,从而实现利益的最大化。如早在20世纪50年代,就有研究从产品生命周期的角度出发探讨了对新产品如何定价的问题(Dean,1950);也有研究关注了产品市场战略中如何利用产品生命周期的问题(Levirt,1965);还有学者把“产品生命周期”概念引入国际贸易领域,用以解释发达国家出口贸易、技术转让和对外直接投资的发展过程(Vernon,1966);另一些学者则从产品生命周期角度阐述了广告与产品质量问题(Tellis&Fornell,1988)。与上述国外研究类似的是,国内市场营销学领域也出现了不少探讨产品生命周期的文献和相关成果。如潘成云探讨了在产品生命周期不同阶段的企业营销策略(潘成云,2003);何其祥尝试建立产品生命周期的局部回归模型,以使我们能较准确的划分产品生命周期的各个阶段,从而确保新产品及时开发或更新换代,并制定合理的营销策略(何其祥,2008);杨波探讨了在产品生命周期的不同阶段如何创作与此相适应的产品广告风格(杨波,2008)。

　　2.生产管理学对产品生命周期的探讨

　　生产管理领域关注产品生命周期的主要目的在于,通过对产品生命周期的有效管理,进而实现企业的稳定发展。英国学者斯达克曾对产品生命周期管理的概念、理论、策略和实施方法等进行了系统阐述,指出产品生命周期管理(PLM)支持企业将管理产品的时间延伸到产品的整个生命周期,对任何制造企业来说都是最重要的活动之一,是现代制造企业的制胜之道(斯达克,2008:3);有学者则把产品生命周期管理理解为“一个跨越产品开发全阶段的产品信息行为模型”,从改变企业角色的角度探讨了产品生命周期管理问题(Wayne,1996)。而国内生产管理学界对产品生命周期管理问题的关注也在逐渐兴起。如黄双喜等给我们系统介绍了有关产品生命周期管理的国内外研究历史和现状,分析了产品生命周期管理在企业信息环境中所处的角色、地位及其所含功能和关键技术(黄双喜等,2004);刘建刚等在产品生命周期视角下探讨了产品版本管理问题,建立了产品版本演化的形式化模型(刘建刚等,2009)。另外,在此类研究中也不乏与管理学紧密联系的技术性或工具性学科的相关研究,从产品生命周期的角度为企业生产管理建立了各种方案或模型。

　　3.资源与环境科学对产品生命周期的关注

　　正如前面所述,产品生命周期与资源、环境问题之间有着紧密联系,而资源与环境科学关注产品生命周期的着眼点在于产品生命周期评价,即探讨如何建立一种评价整个产品生命周期的环境后果的分析工具。比如有研究认为,生命周期评价的目的就是建立一种能全面了解人们所从事的活动全过程的资源消耗和造成的环境影响的方法或工具(Gloria et al.,1995);而有一些学者则侧重于探讨生命周期评价的规范化和标准化问题(Consoli et al.,1993)。随着我国对环境和资源问题的日益重视,此类研究也开始陆续出现。如王寿兵介绍了生命周期评价的概念、技术框架和应用,提出了生命周期环境成本概念及其评估方法,并阐述了生命周期评价在建立产品生态标志中的作用(王寿兵,1999);杨光勇等则从产品生命周期不同阶段对碳足迹影响的差异出发分析了构建低碳足迹供应链的瓶颈及其核心要素(杨光勇等,2013)。

　　4.人类学有关产品生命周期的研究

　　虽然人类学直接探讨产品生命周期的研究并不多见,但作为文化的重要载体的物,一直被人类学视为传统的研究对象。在此我们不得不提到人类学者阿帕杜莱主编的论文集《The Social Life of Things:Commodities in Cultural Perspective》中体现的一个核心观点,即为物的生命立传、把物看成与人一样具有社会生命。这样的观点不仅给人类学与产品生命周期问题之间架起了沟通的桥梁,也为我们提供并丰富了理解产品生命周期的新视角。正如舒瑜在对该文集的评述中所言,该书聚焦于物的商品形态,将商品视为物的生命史中的一个阶段,着力于描述不同文化中的物在商品化、去商品化过程中的“生命转折点”,同时展现出作为礼物、商品、艺术品及圣物等多种存在形态的精彩纷呈的物世界(舒瑜,2007)。阿帕杜莱指出,现代社会中什么类型的商品能拥有什么类型的传记更多的依赖于社会竞争和个人品位(Appadurai,1986);另一位人类学者科皮托夫则认为应该把物视为一个被文化建构的实体,而物的传记既可以记录物的生命历程,也可以记载在文化接触过程中外来物品被文化重新界定并投入使用的方式和过程(Kopytoff,1986)。

　　(二)消费社会学视角的导入

　　综合以上关于产品生命周期问题的既有研究,我们可以从中发现以下几个特点和一些研究不足。第一,关于产品生命周期的研究起源集中于市场营销、生产管理领域,因此,包括上述资源与环境科学在内,学界对产品生命周期的理解也主要受到了市场营销学和生产管理学的影响,更多地把注意力放在了生产者(或企业)一边,总体上是为生产者的经济理性服务的。这使得市场营销学和生产管理学对“产品生命周期”问题的关注几乎都是从生产者角度出发的,从而缺少消费者的视角。第二,人类学将商品视为物的生命史中的一个阶段,给我们展现了一定历史文化背景下物作为礼物、商品、艺术品及圣物等多种存在形态,大大拓展和完善了我们理解产品生命周期的视野。但人类学主要关注的是物的多种存在形态之间,比如商品化与去商品化过程中的“生命转折点”及其背后的历史文化因素。因此,相对于目前市场经济和消费社会大背景下物几乎都是以商品形态存在的现实,人类学的相关研究与社会现状之间存在一定的脱节而缺少现实意义。

　　而消费社会学视角的导入可以弥补上述不足。因为消费社会学主张从一定社会文化背景下来探讨消费者的具体消费行为。换句话说,消费者的消费行为——消费者选择购买、使用和最后抛弃商品——背后时常会受到一定的社会文化因素的作用,是消费文化的一种折射和反映。因此,在当前消费社会化背景下,从消费者选择和消费文化的角度去探讨产品生命周期问题的消费社会学视角可以为上述既有研究弥补不足。一方面,这不仅弥补了市场营销、生产管理领域单纯从企业角度探讨产品生命周期问题所留下的缺陷,打破了其在探讨产品生命周期问题时仅立足于生产者视角的局面,同时也弥补了人类学研究的不足。这是因为,虽然在产品生命周期问题上消费社会学视角与人类学视角之间具有很大的相似性,但与人类学仅仅把商品视为物的生命史中的一个阶段的做法所不同的是,消费社会学所探讨的产品生命周期问题中的“产品”即以“商品”形态存在的物。因为这符合市场经济下现代社会中绝大多数产品(或物)都是以商品形式存在的客观现实。

　　三、消费文化与产品生命周期

　　那么,消费文化与产品生命周期问题之间究竟有着什么样的联系呢?在回答这一问题之前,我们需要对现代消费文化的发展特点及其相关理论做一番回顾和梳理。

　　(一)现代消费文化的展开与相关理论

　　文化人类学家麦克拉肯在对现代时尚体系的产生历史进行了梳理和阐述时曾指出,随着18世纪“消费社会”的登场,不断追求新事物的时尚体系开始形成,这导致之前贵族阶层一致认可的“越古旧、使用时间越长越有价值”的“古光泽”(patina)这一物质文化的物理性象征意义变得黯然失色(McCracken,1988)。由此可见,现代时尚体系的出现开始改变了人们对待物品生命周期的态度,人们逐渐抛弃“老旧”和“古光泽”,转而把目光投向了对新事物的追求,这一转变意味着物品迭代加速的时代已经来临。不过需要指出的是,在19世纪末20世纪初以“大量生产·大量消费”为特征的福特主义流水线生产方式的出现和推广之前,这种现代时尚体系的影响范围还是十分有限的,对于普通大众而言,对新事物的追求和获取并不是一件容易的事,守旧和节俭等禁欲式的价值观依然主导着人们的消费生活。正如王宁曾指出的那样,在传统以匮乏为特征的社会,大多数人所奉行的禁欲主义价值观同少数权贵阶层所奉行的享乐主义是并行不悖的(王宁,2011:36)。间间田孝夫也指出,虽然在对于消费社会形成问题上存在着不同的看法,但至少我们不能认为消费主义价值观已经在19世纪甚至更早的时期就已经扩散到普通大众层面了(间间田,2000:16)。然而到了20世纪初期,这一状况开始出现了根本性的转变。贝尔曾指出,除了技术革命之外,流水线作业的生产方式、刺激消费欲望的科学化营销手段以及分期付款购物方式的传播这三项社会发明,不仅使得商品的廉价出售成为可能,也让节俭、禁欲的观念受到了挑战,打破了新教徒害怕负债的传统,推动了大众消费社会的逐渐形成(贝尔,1992:113—119)。也许正是这样的变化,触发了生活于那一时代的学者对于“时尚”“消费”问题的关注,同时也开启了消费文化的社会学研究大门。

　　1.作为“差异化”竞争的消费文化

　　凡勃仑在其《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”概念,给我们展示了这一时代以“浪费”“奢侈”为特征的消费正在迅速兴起和扩散,消费越来越成为人们用以显示财富地位的手段。他指出,在现代文明社会中,社会各阶级之间的分界已经越来越模糊,越来越不确定,上层阶级所树立的荣誉准则通过社会结构一直贯穿到最下阶层,每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型,并全力争取达到这个理想的标准(凡勃仑,2007:96)。而同一时期的齐美尔在关于“时尚”的经典论述中指出,时尚是下层阶级和上层阶级之间在“趋同”(imitation)和“标异”(demarcation)驱使下不断模仿与抛弃的往复循环过程(齐美尔,2001:70—93)。这一时尚理论意味着,时尚不再是局限于上层阶级的现象,而是一种阶层之间不断流动和循环的过程。

　　虽然社会心理学家里斯曼的《孤独的人群》并不是一部专门探讨消费和消费文化的著作,但其对美国社会性格的变化及其特点的分析中,让我们认识了20世纪五六十年代美国“他人引导型”消费者的行为特点。他用“边缘性差异化”(marginal differentiation)概念描述了“他人引导型”消费者与各自所属同辈群体成员进行细微区分的消费倾向。换言之,与凡勃仑时代的“内部引导型”消费者热衷于“炫耀性消费”不同的是,这一时期的“他人引导型”消费者不再钟情于在物质和财富方面展开与他人之间的社会地位竞争,而是希望与有同样追求的、有敌意的合作者进行竞争,既甘愿在众星银河中充当一分子,又不能过于随波逐流(里斯曼,1988:143)。

　　而波德里亚则在吸收齐美尔、凡勃仑和里斯曼的上述理论营养基础上,结合加尔布雷思关于需求的“依存效应”(dependence effect)观点和巴特的符号学理论,并在人具有永无止境的差异化欲望这一伦理前提下构建起了其“符号消费”理论。这一理论认为,商品就像语言文字一样,是一种与他人进行沟通和表达意义的符号,这种符号及其所蕴含的意义是在资本的主宰下生产出来的,是消费者永无止境的差异化欲望的对象所在(波德里亚,2008:77)。因此波德里亚那里,现代消费就是资本操控下的一种无休止的浪费和破坏。正因为如此,随着这种在资本主宰下以无休止的差异化竞争和浪费为特征的现代消费和消费文化的兴起,消费社会也迅速成为学界广泛而持续抨击和批判的对象,“符号消费”也同时成为我们理解现代消费文化的一个重要的批判性概念工具。

　　2.消费文化的多样性:对“差异化”的超越

　　在上述“符号消费”理论广受关注的背景下,瑞泽尔却另辟蹊径地展开了对现代消费和消费文化的社会学探讨。他重拾韦伯的理性化传统,以麦当劳餐厅为例分析了现代消费正朝着以“高效率”、“可计算性”、“可预测性”和“可控制性”四个维度的“麦当劳化”方向迈进,并得出了“理性化的非理性后果”的结论(瑞泽尔,2013:26—28、185—213)。虽然瑞泽尔的研究被认为是对韦伯理性化观点的翻版(张敦福,2007;间间田,2007),但其提出的“消费的麦当劳化”观点,一方面让我们认识到,即使在以“符号消费”为特征的消费文化席卷各个角落的现代消费社会中,以追求商品理性化价值的消费依然是构成现代消费文化的重要组成部分,另一方面也让我们从超越波德里亚符号消费理论的“差异化”视角去对待现代消费文化。

　　虽然瑞泽尔的消费文化理论,因其对消费理性化价值的关注而可以被视为对波德里亚符号消费理论的一种无意识的超越,但两者对消费者主体性的忽视以及由此而展开的对现代消费文化的批判性立场,却引发了不少质疑。早在20世纪80年代,日本学者山崎正和在对消费社会的理解上就提出了与波德里亚完全不同的见解。他指出,波德里亚在消费概念上的理解不足及其对“人都具有无止境的差异化欲望”这一符号消费伦理前提的武断,暴露了符号消费理论的历史局限性。因此在他看来,符号消费是在特定社会历史条件下的阶段性现象,并非波德里亚所主张的那样是消费所具有的本质特征。消费社会意味着消费纯粹度的提高,越来越多的消费回归到了生产的对立面,消费不再和生产一样遵循效率性原则,相反,消费是对充实时间的消耗(山崎,1987:152—160、170—173)。所以,与波德里亚把消费社会视为永无止境的差异化驱使下的“无欲的破坏”这一悲剧性社会不同的是,在山崎正和那里,消费社会是一个消费者不断思索如何利用时间去悠然自得地享受生活、去不断发现自我和充实人生的美好社会。

　　而另一位日本学者间间田孝夫在对以往消费文化理论进行批判性吸收的基础上提出了“第三种消费文化”理论。这一理论认为,无论是像瑞泽尔的“麦当劳化消费”那样追求消费功能性价值的“第一种消费文化”,还是像波德里亚的“符号消费”那样追求消费的关系性价值的“第二种消费文化”,都只是看到了现代消费文化中的一个侧面,特别是对波德里亚符号消费理论的过度推崇,使得我们的研究视野受阻,从而忽视了追求消费的文化性价值并有意无意地回避对自然和社会带来负面影响的“第三种消费文化”不断扩大的现实(间间田,2011)。在此基础上他进一步提出“消费的三相理论”认为,现代社会中的第一、二、三种消费文化如同调色板上的红黄蓝三种颜色,在它们相互渗透和作用下构成了纷繁复杂的消费文化(间间田,2016:341)。因此,“消费的三相理论”摆脱了以往一味强调消费某方面价值的单相消费文化理论的局限性,进而基于消费的三大价值把现代消费文化作了类型化处理,这为我们提供了一个审视现代消费文化的全局性视角。