虽然我们看到了屏幕阅读的趋势，尤其移动屏幕阅读的趋势，我们直观地认为将内容放到屏幕上就会和过去一样经营成功；但我们没看到的或者说我们没发觉的是，这个世界已经发生了很大的变化。建立在不对称信息基础上的传统出版正在遭受越来越大的挑战。

　　挑战主要来自于两个方面：

　　首先是内容的生成。越来越多的读者希望参与到内容生成本身，不再接受单一说教。前段时间崔永元讲述当老师的经历很有代表性，信息对称的发展，让老师的知识权威性荡然无存，意外的惊喜在于学生参与教学的喜人效果。

　　其次，阅读选择的变化。读者更希望获得朋友、偶像的推荐，开始轻视所谓排行榜、专家推荐。大众意识开始淡漠，小众意识甚至个体意识越来越凸显。刚刚看新闻，说火爆一时的微信公众号也开始出现负增长。想想这一点也不奇怪，数百万量级的公众号，本身让读者就无所适从，试想一下你家里的电视有百万量级的频道，报刊亭里有百万数量级的报刊，你该如何选择。

　　海量信息时代，看什么是不是都有点太随机的感觉。

　　我们有了人人参与内容生成的自由，必然也有了挑选阅读的困惑。

　　前几天和一些技术及应用专家的座谈，开启了一个很有意思的关于解决阅读选择这个问题的设想：前提是我们都还需要阅读，尤其是高质量内容的阅读。

　　朋友圈、微博等新应用让我们越来越受到亲朋好友的影响，我们更在乎这些人发来的推荐信息，如果好友或者关注的某V说最近阅读了某某，我们更容易去购买阅读。

　　能不能设计一个长效机制，让阅读推荐这件事自己生长。

　　我们先设计一个“个人书店”这个词。当然阅读的不仅仅是书，个人书店只是个代名词。这个店也只是个虚拟的店，可能是你的微博，也可能是你的朋友圈，或者QQ空间、博客等等都有可能。店里成列的都是数字内容的链接和自己的推荐语。

　　每个人都有自己的朋友圈，都有自己的粉丝，都能影响别人，只是数量的区别。假设有一个庞大的内容库，每个人都可以选择自己感兴趣或者有意义的“内容链接”放到自己的空间，将自己的阅读感受或者推荐展示给观看的朋友和粉丝，朋友和粉丝可以点击链接进行试读或购买，一旦购买，一定比例的零售分账就划到个人账户。而朋友和粉丝在别处购买的零售价是一样的，则保证了此模式的长久成立。

　　数字出版的大多数模式都是少数人在费心，多数人看热闹的局面。就算微信公众号数百万，和数亿的用户相比也是绝对少数。这个世界，能做出好内容的只能是少数，寄希望于全民出版的模式（比如博客甚至微博）最终效果都不太理想。今天还有一篇报道，说到微博5%原创，95%围观的话题。没有调动大多数人参与可能才是目前数字出版产业困境的真正原因。

　　但是作为看客，每个人的选择和评价能力都是很“高”的，就像不太会做菜的美食家永远都比好厨子多得多是一个道理。

　　好的商业模式一定能调动最大多数的参与者，像淘宝，如果只有生产者才能开店，淘宝注定也就是个没太多人知道的卖场而已。

　　如果我们每个人的选择能力、评价能力能够价值变现，是不是一件很让人兴奋的事情。还拿淘宝说事，导购和前面说的模式是不是有点像，向朋友推荐淘来的宝贝并影响购买是不是也很常见，只是前者影响了淘宝的广告收入容易遭到封杀，后者没有长效机制无法长期自生。

　　还有一个关键问题，淘宝上面的商品主要都是实物，要实现人人开店难度太大，进而也制约了推荐模式的应用。当然如果淘宝解决了这个问题，那未来潜力更加不可限量。

　　数字内容，没有库存、物流等困扰，是最容易实现人人开店的模式，把每个人的选择、评价能力作为真正的产品，依附于被选择被评价物本身，实现价值变现，也帮助被选择被评价物实现增量价值，也满足了消费个体被熟人导引的需求，怎么看都是一个多赢的模式。

　　我们处在一个人人影响人人的时代，等级世界正被颠覆，一个越来越扁平、越来越对称的世界正在形成。好的商业模式设计应该是顺应或促进这个变化趋势的。

　　“个人书店”这个模式要想成功，要克服的不仅仅是技术问题（类似中央库房构建、单体零售店管理、统一实时信息、统一定价分账管理、内容版权管理、加密及策略管理等等），还要克服来自市场的压力，现有的数字内容分发平台是竞争关系还是合作关系是个关键点。还有来自政府监管的问题，非法内容控制等等。可能还需要制定相应的行业标准等问题。

　　当然，解决这些问题也并不是非常困难，至少在技术层面目前已经没有什么问题。相信很快我们就能够看到这个模式出现在市场。

　　想象一下人人开“店”的场景，实在让人很是期待。再延展一点思考，如果我们的线下行为推荐也能价值变现，应该如何设计商业模式？有想法的读者欢迎和我直接交流。

（作者系中国期刊协会数字期刊分会常务副会长）