互联网正在飞速改变人们的生活方式、价值观念和消费行为，通过互联网将有共同需求、共同品牌倾向的人聚集在一起，形成不同的消费部落，这便构成了网络社群。一种全新的营销方式——网络社群营销应运而生。网络社群营销影响着各行各业，并撬动了图书营销的变革，颠覆了出版机构传统的分销方式。

　　山东教育出版社十分关注网络社群营销这一新的营销手段，在抓好实体店销售渠道的同时，针对网络社群营销进行了一系列大胆的尝试，通过线上线下有机结合的立体营销模式，为读者提供全渠道服务，带给读者不同的阅读和购书体验。

　　一、网络社群营销的核心：降维与精准

　　网络社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，在某种载体上聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态，这种营销是个人或群体（包括企业）透过群聚网友的网络服务，与目标顾客群直接降维化地创造长期沟通管道、最终形成消费的社会化过程。所以，网络社群营销的实质，就是建立并维护一个降维化社群。例如，猫扑门户网站，曾与百事集团旗下的饮料品牌七喜合作，建立了FIDO

　　CLUB，将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在一起。这个FIDO

　　CLUB集先进技术和人性化设计于一身，是中国大陆较早对网络社群营销的尝试和运用，实现了娱乐互动社区的概念。

　　网络社群营销也对图书行业产生了巨大影响，这种将读者与出版方实现直接对接，即剔除中间各级代理商和经销商，真正实现降维化的营销模式，颠覆了出版机构传统分销方式，并收到了意想不到的效果。例如网络社群营销的典型代表“罗辑思维”在90分钟内，售出了8000套单价499元的图书礼包；中信出版社“科学跑出来”系列在“罗辑思维”首发20天，销售10多万册；《世界上最大的蛋糕》通过“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”等第三方垂直社群平台，上市一周，首印的1.2万册全部售罄，15天加印到3.5万册；成人涂色书《秘密花园》上市几天，刷爆了微信朋友圈，仅一个多月便位居各电商榜首；中信出版社的《疯狂动物城》选择在北京果敢时代大V店首发，上架时间很短就销售7000多套。

　　与传统营销进行被动的信息灌输不同，网络社群营销利用社群关系迅速寻找到共同关注点，将营销理念快速传播出来，并通过用户之间的互动实现快速爆发。所以，网络社群营销的核心，就是有效、精准地传播。

　　一方面，网络社群成员既是信息的发起者，也是传播者和分享者，用户的使用体验、看法和态度会直接影响营销效果。另一方面，原本“经济基础决定上层建筑”的传统理念被“精神结构决定经济模式”的现实所取代，消费市场主导角色逐渐从以前传播者为中心转为受众为中心。

　　遵循传播学最基础的规律，导入传播学的5W传播模式，可以有效保障传播效果。所谓5W传播模式，是早在1948年美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播五要素：

　　谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）。

　　山东教育出版社在网络社群营销中，将这5个W进行了明确梳理：

　　“谁”就是传播者，即山东教育出版社，是以服务教育教学为主线，做好教材教辅研发，深度挖掘精品力作，重点培育数字出版，以纸质图书开发为基础，构建纸电融合、纸网融合的出版体系，在同质化竞争中寻求差异化发展的一流教育出版企业。

　　“说什么”指传播的讯息内容，即为向社会各界宣传山东教育出版社出书育人、服务社会、繁荣科学、传播文化的出版理念，以及山东教育出版社各个板块的精品图书，开展的丰富多彩的体验式营销活动。

　　“渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。山东教育出版社的网络社群营销体系如下图所示。

　　“对谁”指受众，山东教育出版社的主要受众包括直接使用我社教材教辅的学生、老师、阅读我社少儿读物的读者，以及学生家长，和通过口碑传播被影响到的其他读者。山东教育出版社将针对不同层次受众的特点，选取不同的传播方式和内容，影响消费者。

　　“效果”是信息到达受众后引起的反应，即树立出版社品牌，提升山东教育出版社图书的市场影响力，获得社会效益和经济效益双赢。