2016年是中国报业广告市场连续下降的第五年，也是降幅最大的一年。与广告收入最高的2011年相比，报纸广告总体降幅已超过七成。但是，在如此生死存亡的危机中，报业并没有 “消亡”，不仅在艰难前行，而且通过不断探索，开始在“互联网+”的媒体融合道路上建立新的经营生态环境，2017年将可能成为报业经营的新起点。

　　2016年报业经营五大趋势

　　2016年，中国报业经营在转型和融合的过程中，呈现出五大趋势，即，报纸广告持续大幅下降；报纸普遍缩版、减发行、裁员控制成本；以“两微一端”为核心的新媒体爆发式增长；政府财政开始资助报纸发展；多元化经营成为新常态。

　　趋势一：报纸广告持续大幅下降

　　2016年是报业广告连续下降的第五年，也是降幅最大的一年。五年来，报业广告降幅逐年扩大，2012年至2016年1-11月的降幅分别为7.5%、8.1%、18.3%、35.4%和39.4%。

　　根据CTR媒介智讯提供的广告趋势数据，2016年1-11月，传统媒体广告市场降幅达6.1%。其中，电视下降3.9%，报纸下降39.4%，杂志下降30.7%，户外下降3.3%，只有广播增长1.6%。从广告资源量（广告时长或面积）来看，1-11月的资源量同比，电视下降4.0%，报纸下降41.8%，杂志下降40.2%，广播下降10.6%，户外下降10.1%。从数据可以看出，广告下滑并非仅仅出现在报纸行业，整个传统媒体都处在广告经营的困境之中。

　　2016年1-11月，报纸广告各行业全面下降的趋势依然持续，大部分行业降幅超过上年同期。广告规模前六个行业中，只有房地产广告降幅大体与上年持平，下降46.0%；其他行业降幅都明显扩大，商业零售业下降48.3%，娱乐及休闲下降32.9%，金融业下降16.6%，邮电通讯下降37.9%，医疗保健下降37.5%。其他行业中降幅较大的还有：交通（汽车）下降47.5%，食品下降41.5%，个人用品下降44.7%，药品下降44.6%，家用电器下降45.0%。唯一增长的行业是电脑及办公自动化产品，增长9.2%。

　　1-11月前三个行业的广告集中度从上年同期的51.4%下降到47.6%，前六个行业的集中度从上年同期的69.0%下降到67.9%。与上年同期相比，房地产行业的占比从26.9%下降到24.2%，下降2.7个百分点；商业零售业占比从15.0%下降到12.8%，下降2.2个百分点。娱乐及休闲占比从9.5%提高到10.5%，增加1个百分点；金融业从6.4%提高到8.9%，增加2.5个百分点；邮电通讯从6.4%提高到6.5%；医疗保健机构从4.8%提高到5.0%，增加0.2个百分点。

　　从全年来看，报纸广告上半年降幅高达41.4%，下半年降幅有减缓趋势，下降36.5%，与上半年相比降幅收窄4.9个百分点，接近上一年的下降水平。

　　趋势二：报纸普遍缩版、减发行、裁员控制成本支出

　　广告曾是报纸经营收入的主要来源，广告收入大幅持续下降，无疑给报纸的出版和运营带来极大的困难。在经营亏损的情况下，压缩成本支出是迫不得已的选择。2016年，随着广告收入降幅扩大，经营环境持续恶化，减少出版版数、缩减发行量已经成为报业的普遍现象，甚至有一些报纸经营不下去而停刊。版数和发行量的减少，意味着采编、发行、经营及行政管理人员都出现过剩，部分人员转到报业新媒体或非报经营部门，而更多的过剩人员不得不被裁掉。

　　报纸缩版、减发行、裁员以致停刊是被动无奈的选择，因为，传统报纸已经不适应新的传播环境和经营环境，不控制成本支出，报纸便会在短时间内失去生存的基础。当然，仅仅依靠压缩开支救不了报纸，也改变不了衰退的趋势。很多报社已经看到了这一点，将被动转为主动，把缩版、减发行、裁员的过程，转变为主动调整产品结构和人员结构，为转型打基础做准备，在裁员的同时又招人，在减少纸质版成本的同时扩大新媒体投资。