【作者简介】尹明华，解放日报报业集团党委书记、社长

　　20世纪最伟大的发明之一就是互联网，它深刻地改变并继续改变着人类的思维方式和生活方式。人们通过弗里德曼之口感叹“世界在变平”。

　　在更为广阔的领域，互联网进入了人们的生活。这样，它不仅成为一种工具，而且正在演绎为一种政治方式和文明方式。人类文明史进入新的一页。

　　传播形态和传播方式，历来是人类文明的重要组成部分。身处传媒的我们，对于互联网所具有的破坏旧秩序、建设新秩序的作用有着更为深切的体验和认识。“传播”一词在英文中表达为communication，有时也被译为“沟通”。因此，传播学中关于“传播”的意义，常常被强调为“共享”。人的社会化就是不断在深度和广度上，推进个体与群体价值共享的过程。而互联网基础上的全球沟通，又是以极低的成本和即时实现的效率为特性的。为此，它给予传播业和传播人带来的震撼是前所未有的，它推进我们对传播方式进行深度思考的迫切性也是前所未有的。

　　一、审视未来——调整与变化世界的关系

　　我们被告知，在过去4年中，《华盛顿邮报》每年的发行量都下降了近2万份。《华盛顿邮报》提出了一个挽救报业的4点计划。其中包括，政府必须通过一个类似农产品价格补贴项目的“报刊发行量补贴”计划来稳定报业市场。且不说这个计划能不能挽回《华盛顿邮报》的败落，作为同行，我们只是欣赏他们出于生存的危机和对职业的热爱，所表现出的具有战略意义的思考和具有远见的忧虑。

　　纸张，作为人类千年文明传承的载体，是否终将成为被人遗弃的标本？报纸，作为人类社会百年习用的发展记录，是否会沦为向牧歌时代致敬的行为艺术？传播业的机会在于，不必在意介质的变化，而要高度重视阅读作为人类最高体验方式的地位及其作用。新的传播方式所带来的，不是让传播消亡，而是让传播随时可能。因此，我们既不要为了有可能发生的变化而悲观泄气，更不应该为了有可能长久地存活而沾沾自喜。机会在于能够正确审视我们和未来的关系，及时调整、改变、突破、保持和周边正在变化的世界的联系。

　　1.审视和技术的关系——让传播插上新翅膀

　　信息技术始终是改变世界最具革命性的力量之一。技术的周期性呈波浪状地推高人类大众传播的形态和内涵。自报纸这一大众传播媒介产生以来，新技术的产生一次又一次地重构传播业的格局。

　　信息化时代的基本特征是，与信息的精准对接和为对象的对称定制成为可能，这对传播方式提出了挑战和新的要求。以数字技术为核心的信息技术，已经展现出全新的媒介生存状态和社会发展图景。

　　由于互联网、手机等新媒体的迅速扩张，中国现在25岁以下的年轻人已经改变了阅读报纸的习惯，他们对于报纸的兴趣显然无法弥补日渐减少的上一代人的阅读消费。报纸的需求总量正在随着技术进步和时间推移迅速变化。

　　作为内容产业的主体，在新一轮技术创新和变革当中，我们应该占据的位置和扮演的角色是什么？如何跟踪和整合新技术，形成传播创新驱动力？这是关乎传播业生存和蜕变的关键。

　　通过买进实现卖出。重视购买读者的注意力，把市场上那些游移不定的、可以为我所用的注意力吸引过来。通过对这些注意力的分析，去发现不同的感受和需求，然后生产出与这些需求能精准对接的产品，使产品在卖出过程中实现赢利。

　　通过精准实现快速。速度时代的显著特征，就是信息能够瞬间到达接收者，原本用来缓冲的时间条件缩短了，或者完全丧失，这对我们的反应能力提出了新的要求。我们必须先精准地知道对方的注意力和需求的方位，然后实现对接，这样才能够实现速度。在供需双方共时态的状态下，速度快、定位精准、表达准确，这本身是一门学问。

　　通过分众实现大众。报纸虽然自称大众媒体，但事实上不可能面对大众，而只能面对被称为读者的大众的一部分。我们必须始终认识到自己是有局限的，我们的影响力只能在我们锁定的那部分读者中间产生作用。在这种情况下，分众和大众的关系必须重写。另一方面，报业提供的信息又必须能够代表社会的普遍道德共识。传播的价值观必须是大众的社会价值观。要善于把大众的价值观做成产品，去对接小众的需求。

　　2.审视和环境的关系——让传播运作趋向高效

　　宏观慢速的生存环境正在向微观高速变化发展。传统的传播理念在新的物理环境被颠覆，以媒介传播功能为中心的单向传播方式将在大众的选择面前日渐式微。

　　借助互联网平等、共享的信息结构中正在兴起的多元的、细分的、一对一的传播方式，使传统的“二八法则”不再无条件地有效，在细分市场，“长尾方式”拥有更多的机会。

　　通过付出实现收益。在计划经济时代，不用付出就能够获得收益，依靠行政指令就能够办一张赢利报纸。在现有体制条件下，办一张报纸容易，但是要关掉很难，因为这涉及人员安排和成本等一系列问题。亏损的报纸关不掉，就会成为巨大的漏斗。为此，我们一方面严格控制创办新的报纸，另一方面对既亏损又提不出发展思路的报纸和刊物坚决实施关停。

　　通过有限实现无限。善于局限自己，在局限中扩展自己，这是传播者的能力所在，目光所在。媒体不可能影响所有人，为此要善于和那些拥有我们所不具备的优势的企业合作，得到边界以外的收益。解放集团与很多企业都结成了战略联盟，通过总代理的合作方式扩展传播领域。我们和中润公司合作成立中润解放传媒公司，总代理集团报刊广告；在地产市场与东渡公司合作，在做大网络方面与新浪合作，在做手机报方面与移动、联通合作，在数码杂志方面与国中公司合作，在二维码方面和银河公司合作，在公共视频介质方面与华运公司合作，在视频内容方面与凤凰合作，在无线营销方面和大头合作，在数据库营建分析方面和卓望合作，在电子报方面和i-Rex合作，等等。在合作中，我们参股不控股，主动把自己局限在参股的地位上，既让合资公司按照市场规则运作，又获得应有的收益。为我所有，就必须付出管理成本；为我所用，不需要付出管理成本，只要支付项目费用就可以了，这样能够大大降低成本。

　　通过需求实现生产。在计划经济时代，只讲生产，不讲需求，现在则以需求来决定生产。跟在报纸发行量背后的是报业巨大的印刷、纸张和人力成本。新闻晨报2005年初和广告总代理签署的协议规定发行量是50万份，以后由于发行量多了10万份，造成上半年3000万的利润增量被成本覆盖。为此，我们采用了价格杠杆来进行调节，将零售价提价2角。既淘汰掉一部分非主流读者，又不影响我们锁定的目标读者群，同时增加了3000万利润。采用市场调节的方法很复杂，也有风险，但是事实证明我们的决定是正确的。

　　通过调节实现主动。想干事并不一定都能够干成事，这说明主动不一定都是正确的，守住自己的边界，有的时候也需要被动。所以，主动是需要调节的。解放集团各报的纸张用量一年达到4个亿。因为预料到人民币会升值，原料价格会下降，纸张价格会下降，所以采用一年定量、四次定价的办法，使纸张的支出全年减少了1500万。今年，我们采用一年定量，一次定价的政策。这是因为国外为了环保，从中国进口纸张，纸张市场的需求扩大，造成涨价。为了锁定纸张在年初的价格，我们一年一次定量定价，这样又可以节省可观的支出。实现主动要靠有效的调节，宏观经济的波动会对微观经济产生影响。不研究宏观经济，不关心国家经济政策的调整，不关心人民币汇率的高低，就无法做出正确的判断。

　　3.审视和历史的关系——让符号衍生内涵

　　过往世界，传播是少数精英人士指向大众，体现出更多教条，没有具体对象的传播，没有数据库是因为无需提供任何服务。现在，传播业需要通过改变内容、理念甚至表达方式来实现突破。

　　通过符号实现认同。在一个高度符号化的消费社会，人们更多的不是对物品的使用价值有所需求，而是对商品所赋予的意义的差异有所需求，通过消费物品的符号意义而获得自我与他人身份的认同。因此，在更多时候，现代商品的价值不是体现在使用价值上，而是体现在“符号”所承载的社会意义上。报业集团的符号就是报纸的品牌，不管是解放日报还是新闻晨报，都有自己的符号意义。解放日报不能够为了追求社会影响力，而走新闻晨报的路线。读者购买报纸，一定程度上是在消费报纸的符号意义，有时候甚至超越对报纸实际质量的评价。通过符号所产生的黏度，可以实现读者对报纸的认同。解放集团对解放日报的品牌价值进行评估，也是在一个变化的时代，发掘符号内涵的尝试。

　　4.审视和产业链的关系——重构传播增长模式

　　传播业的产业链正在重构，商业模式正在被颠覆。以往大一统的单向传播被分众需求颠覆，越来越细分的市场成就了各个市场领域里的专业化和垂直化的传播形态。技术的进步和受众数据库的建立，使得分众的需求能够被按需定制的服务所迎合。

　　把握细分受众需求，提供定制化服务，导致新的商业模式不断涌现。植入式的概念告诉我们创新对于新媒体的重要性；垂直的概念告诉我们传播深度的重要性；社区的概念告诉我们平等的重要性；定制的概念告诉我们数据分析记录历史的重要性；收费的概念促使传播消费价值的再现。

　　通过服务实现定位。报纸的定位，要通过为目标读者提供服务来强化。读者的需求会不断变化，要随时掌握这种变化。在提供产品的同时提供服务。产品经济，是按照消费者的需求设计出不同的产品，再提供给消费者。经济产品的概念要求我们提供的不仅是产品，还提供相应的服务，是对消费者需求变化过程的全部掌握。报纸不能只有定位，还要能持续为定位提供服务。这种服务是全方位的。为此必须有能够提供与服务对应的技能的人才。

　　通过上市实现预期。新华传媒通过定向增发的方式引入解放集团作为主要的股东之一，解放集团通过将旗下部分优质资源注入上市公司这一举动，从容打开了资本市场的融资通道。资本的本质是溢价和融资。就溢价功能而言，是未来预期价值的当期贴现。传统产业在资本市场可以更多表现为确定性，沿着既定的商业模式更有效率地实现预期。而传媒行业进入资本市场就会带来一些新的变化，传媒行业有着典型的轻资产特点，这是指有充沛的想象力、创意、品牌等等。其成长性更多地体现了不确定性。表现在资本市场，就是往往会超越资本的预期，其非线性的大爆炸会带给资本更多的惊喜。

　　文化产业要做大做强，必须对接资本市场。通过资本市场的两大功能，使文化企业较快壮大，产生规模效应，同时还能通过市场化管理，加强对企业运作的监管。通过资本市场，我们还能够绕开现有的一些制度瓶颈。文化产业如果不借用资本市场的力量，而仅靠行政力量的推动，可以暂时做大，但是永远不能做强。