【作者简介】崔保国，清华大学新闻与传播学院副院长、教授

　　【内容提要】“合纵连横”是对中国历史上战国时代战国七雄展开战略博弈的总概括。今天的中国报业市场很像是拉开了一个新的战国时代，严峻的形势考量着每个区域性报业集团的战略与智慧。面对报业广告市场连续两年下滑，各大报业集团各出奇招分散突围，其中“并购”现象最为突出。分析国内传媒企业合并的动因，判断传媒产业结构调整的大趋势，提出大传媒时代传媒整合的关键因素。

　　【关 键 词】上海报业；传媒；并购；整合

　　“合并”、“并购”当之无愧地成为2013年中国传媒业出镜率颇高的热门字眼。3月，巴菲特公布已成功收购28家日报；7月，马云斥巨资投入新浪微博；8月，亚马逊创始人杰夫·贝索斯宣布收购华盛顿邮报，这家1877年创刊的百年老报的易主让人不胜唏嘘的同时也更加坚信报纸仍有存在的价值。10月28日，上海解放日报报业集团与文汇新民报业集团合并成立的“上海报业集团”正式挂牌，合并后的上海报业集团总资产规模超过208亿元，成为中国最大的报业集团。这是至今为止中国传媒业最大的一宗传媒合并案。

　　“合纵连横”是对中国历史上战国时代战国七雄展开战略博弈的总概括。今天的中国报业市场很像是拉开了一个新的战国时代，严峻的形势考量着每个区域性报业集团的战略与智慧。面对报业广告市场连续两年下滑，发行市场亏损性营销弊病无法解决等问题，各大报业集团各出奇招分散突围：大众报业集团稳步推进区域整合战略，浙报入主华奥星空，上海解放与文新两大报业集团合并……这些并购呈现出两个方向，一是内部合并，二是跨界收购。报业集团的合并主要目的是“抱团过冬”，避免恶性竞争，降低运营成本，同时也利于获取政府资源。跨界收购则更多为了发展新媒体等多元化业务。无论是因为何种原因或采取怎样的方式，传媒并购客观上将进一步推动传媒业的结构性调整。

　　传媒企业合并的动因

　　上海解放日报报业集团与文汇新民报业集团合并成立的“上海报业集团”标志着我国传统媒体整合上升到一个新的阶段。业内对这桩大型“联姻”有拍手叫好的，更多的是持观望态度。笔者认为，上海报业集团的成功不在当下，而是看合并后如何进行战略调整。而随着报业市场的全球性、整体性萎缩，企业并购热潮还将持续。

　　传媒企业的合并或并购是市场所迫，也是大势所趋。传媒体制改革深化的一个重要表现就是传媒资本市场的快速发展。国家十二五规划中明确提出，“鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。“鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局。”政府鼓励社会资本进入和兼并收购的政策不但扩大传媒市场规模，也推动市场格局和市场集中度的重大改变。

　　就像制造业出现产能过剩的问题一样，上海市场的报业也产能过剩，早报、晚报和下午报，每个时间段的报纸都是好几种重复的。而且大多处于不盈利状态，却把市场竞争到白热化程度。如果不合并，可能好几份老牌报刊就要走向倒闭。处于结构性调整关键时刻的中国传媒产业亟需理念和制度的创新和突破。目前的传媒体制机制制约了传媒发展，传媒市场和传媒监管的方式也越来越捉襟见肘。西方传媒制度无法适用于中国，中国必须从国家立场出发重建中国传媒新秩序。对新闻报道、政治宣传、广告公关等传播内容区别对待，分类管理。规范媒体市场，净化网络空间，探索中国的传媒制度体系和治理之道，形成政策思路和政策框架。比如，对报刊市场管理的刊号审批方式和进入市场流通的改革；对传媒机构转企改制的扩大。这些都可能对传媒产业格局的变化产生重大影响。

　　合并能够延缓报业的衰退，有利于传媒企业扩张业务。合并后的上海报业集团旗下有30多家子报子刊，上海市场根本容不下这么多的报纸，各个报纸必然要合并重组，并开始拓展新的业务。中国传媒资本市场有其独特的发展轨迹和特点。从投资方式看，传统媒体企业大多采取横向业务扩张以及跨媒体业务整合的方式，如异地办报、频道落地、报网结合等。也有部分媒体企业创新性地尝试向产业链上下游扩张，例如上海、湖南、贵州等电视台成立电视购物公司，短短几年里开辟出近500亿的市场。从投资方向看，通常情况下，资本市场衡量上市公司投资价值的重要指标是资产收益率。国际互联网企业经常通过并购影视公司提高母公司的资产回报率。同样地，对于国内传媒上市公司而言，通过投资出版与影视领域进行业务扩张是比较合理的方向。

　　●在这样一个传媒大转型的时代，中国传媒发展的现实呼唤一个具有长期战略思维的传媒管理机构实施全面规划，既要考虑传媒的意识形态功能和信息服务功能，又考虑传媒的产业功能。