在纷繁复杂的国际动态中我们是否能分辨出一个秩序演变的大致趋势？世界格局的结构调整会带来社会文化心态和传播活动的何种变化？范式结构更替的时代，如果缺少超越行政格局、利益格局和思维惯性的理论讨论，对外传播将面临与外交政策脱节的危机而变得十分被动。为此，我们既需要多一些冷静的宏观判断，也需要多一些前瞻性的理论想象。

　　一、国际视角：“全球化”只是一个短暂的历程

　　“改革开放”伊始，为了顺利进入美国主导的国际贸易体系，中国在外事工作中做出了重要的调整和让步，两项重要的对外传播历史资源不得不被搁置。其一是以“世界人民大团结”为口号的国际主义社会动员力，这集中表现在中国逐渐从周边地区和广大亚非拉地区的基层传播领域撤出(其中甚至包括像中国香港这样的战略传播要地)；其二是以“三个世界”划分为理论基础，以脱钩于超级大国为基本理念的，与亚非拉国家之间的广泛互助联合。中国的对外传播由此告别了世界革命想象，进入了一个新的历史时期。

　　冷战的结束，宣告了以苏联为主体所搭建的一整套国际传播工程彻底坍塌。然而此时，美国作为战后的另一个超级大国，并没有拆解冷战时期的战略传播体系，而是不断依循全球市场经济的逻辑，对原有的体系进行改造。金融资本和跨国公司的传播目标，逐渐吸纳和超越了冷战时期美国政治精英相对单纯的国家反共目标。资本跨界融合所打造的新型全球秩序，瓦解了冷战时期不结盟国家倡导世界新秩序的努力，并在短短10年间构造了一个等级分明的新型世界体系。

　　与此同时，中国经济迅速融入全球市场。以来料加工和海外出口为特色的“两头在外”的发展路径，既大体上说明了一个时代的经济模式，也大体上规定了一个时代的对外关系模式——国外的资本来源地和市场目标地深刻地影响着中国社会主流文化的方向，从而影响着对外传播活动的整体定位。

　　于是，在这个历时30余年的世界秩序改造过程中，我们见证了一个合乎经济理性的世界传播格局的形成：

　　一方面，处于后冷战时期优势地位的权力集团，拥有独一无二的金融和军事实力，又掌控全球最重要消费市场，在摆脱了冷战的地缘束缚后，他们迫切希望构建一个垄断性的全球体系。这个霸权性的蓝图，需要一个柔软的包装，于是相应的普遍主义价值和话语体系不断被塑造、调用，以此完成与全球商业阶层和都市中产阶级的文化沟通，塑造“全球公民社会”的普遍共识。

　　另一方面，对于中国这样的发展中国家来说，既迫切希望引入资本和技术，又迫切希望国家财政增收，这让他们必须重新调整外交战略，主动地融入全球贸易体系，同时主动地融入新的全球传播话语体系。于是，以全球价值共享、信息自由交换、绚烂的消费文化和都市中产阶级品位为基础的“同一个世界”想象落地生根。而为了处理20世纪民族解放和革命的遗产，同时也为了缓解全球化带来的身份认同紧张，文化民族主义的话语体系也相应地建立。

　　于是，支撑大写“中国人”和大写“印度人”等各种国家形象工程纷纷亮相，除了“舌尖中国”“印度纱丽”这些锦衣玉食的表面文化符码显现着差异，发展中国家的对外文化表达基本上对西方主流的全球化价值认同采取跟随的姿态，不断为“历史终结”的大同盛世添砖加瓦。这极端地表现在诸如《大国崛起》等影视作品对西方现代化路径的神话式表述上，也极端地表现在各种国家形象宣传片、对外文艺演出、奥运会开幕表演、世博会中国馆陈设等用西方视角和话语体系描述自身的自我东方主义化倾向上。