□储宝 编译

　　10亿英镑，一个漂亮的数字，毫不拖泥带水。经过长达16页纸的反复计算后，一项新研究得出了这个响亮的数字——这是苏格兰整个报纸行业能实现的总体价值。然而，其实际价值却远不及此。2015年—2016年，算上赢利、商业收入等，媒体报道给出的数字仅仅是1.47亿英镑。真正支撑这10亿英镑的，绝大部分来自大经济背景下广告投放所带来的效益。

　　广告衍生价值

　　远高于实际投入

　　目前在苏格兰出版的报纸共有164家，绝大多数来自13家集团，其中，印刷又主要依靠3家公司。调查显示，苏格兰报刊行业直接从业人员约3100名，其中3/4是全职，几乎半数都是新闻记者。加上非直接雇用人员，报纸提供了约4300个工作岗位。

　　要实现10亿英镑这一数字，还需来自各个方面的大量智慧与调研：比如，苏格兰在全英国广告市场上所占份额如何；花费在报刊产业供应链上的每一英镑究竟能带来多大效益；作为一种高效率的创新和经济决策来源，广告到底能衍生出怎样的价值等。

　　这些智慧和调研的背后涉及各种相关研究。例如，英国市场营销与广告公司“益比凯特”发现，广告商在报纸上平均每投放一英镑广告就能获得1.48英镑的收益。另一个横跨欧洲各国的项目显示，每一欧元的广告投入能衍生出1.2欧元的效益。德勤公司在17个国家展开调查，想了解广告投入的变化能给经济增长带来多大影响。得出的结论是：在2012年，每一英镑的广告预算能带来6英镑的经济输出。

　　从日常生活层面来说，这些研究目的在于探究为新产品投放广告能给顾客消费带来多大影响。不论是新式吸尘器、创新的汽车设计、新的食物、饮品或牙膏品牌，还是新的彩票投注网站，只有当广告平台将它们具有的吸引力摆在潜在顾客面前时，顾客才会被其影响和诱导着去选择那些更高效、创新且价值更高的商品。因此，广告衍生的经济价值远高于它的实际投入。