作为应用性颇强的学科，传播效果研究在取得公认成就的同时，也陷入了某些困境。但人类的各种传播活动总是希望实现某种效果，由此，探讨传播效果研究如何走出困境大为必要。爱因斯坦在科学上取得重大突破的发现逻辑启示我们：将传播现象和传播效果置放于不同的参照系中考量，势必会得到不同的结果，也就是新的发现。

　　效果研究本身具有局限性

　　效果研究本身具有局限性。首先，绝大多数效果研究只关注短期的、一时性的效果。迄今为止的效果研究只能时刻从研究的当下切入，充其量是撷取历史长河中的一朵浪花。虽说其中也有培养理论（涵化理论）的长期研究，但这一理论中涉及的研究伦理令学者质疑。其次，效果研究受制于现有的研究方法，只能关注局部的、具体而微的效果，即便是全国范围内的抽样或国际样本，也只能满足统计学意义上的要求，而不能真正产生具有说服力和代表性的发现与结果。最后，传播内容的效果研究必须基于某些特定的内容。为了可操作，很多内容被切割、细化为无数具体的可量化、可托付给电脑统计软件的指标。这种做法无可非议，但局限性明显：诸如理论、思想、观念等在长时段里对社会、国家、民族产生的重大综合性影响，虽然也是十分重要的传播内容，但无法在研究成果中显示。

　　如此，传播效果研究亟待解决的问题是改变参照系。用克拉帕和施拉姆的话来说，即效果总是因时间、地点、人物、内容、情境等等而异。对于效果研究来说，单单依靠反反复复的学术梳理无法达成创新和突破。

　　在动态思维下改变研究参照系

　　首先，时空参照系。就法国年鉴学派的大致划分，地理变迁意义上的时间、人类社会历史变迁意义上的时间、短期事件意义上的时间，是不同的概念。部分地将其“移植”到传播效果研究中，我们会发现眼界与思路均变得宽广。如，法国思想家卢梭、伏尔泰等人的思想、理念对法国大革命的影响，在历史学、政治学及其交叉领域早有研究，但还缺乏从传播学视角出发的研究。虽然传播史和媒介发展史的一些论著对此有所提及，但专门研究尚缺。作为信源的思想者，当时作为信道的各种传播渠道，作为传播方式之一的各种群体性、规模性、革命性行动，践行或声称践行思想家信条的行动产生的后果，后世对这些思想、理念、主义、信条及其指导或扭曲地指导的行动及其影响的重新传播和诠释，这些内容若能得到诠释，传播效果研究将同时拓宽时间和空间参照系，开始有了历史的眼光和视角。由此，长时段的宏观传播更有可能取得跨越空间的效果。在学术逻辑上，这是站得住脚的，因为人类总归是先有传播实践和传播效果，再有效果研究。将历史时钟“倒拨”至某个阶段，用后世发明的传播效果概念观照曾经有过的传播实践，未必不可。否则，传播效果研究将永远只能拘泥于现有的极其微小的参照系，研究成果对于人类传播行为而言，像是精致的象牙微雕挂在巨大的石窟之上，或者好比凭借一块砖头想象万里长城的雄姿。