内容摘要：中国的学者将前两种载体称为“直接传播”载体(Cheng， 2011b)，其中第一种是由明确承担中国“对外宣传”职责的官方媒体所设立的国际分支机构，这些官方媒体包括《人民日报》《中国日报》、中央电视台、中国国际广播电台、新华社、中新社和外文局。目前，外国记者是根据一种与中国媒体不同的新闻议程进行操作的，这种议程通常会将中国呈现为一种负面的形象，而中国媒体在国外媒体的报道当中，也很少被用作其国际报道的新闻来源(Cheng， 2011a。中国的政策制定者和学者们认为，如果中国的媒体能更为积极主动地去塑造和定义中国的行动，如果它们能在自我议程设置方面保持更为坚定的立场，中国就能取回已被拿走的东西——为自己发声的权利，进而与西方进行辩驳，通过自己的声音，讲述自己的故事。
关键词：媒体;传播;中国政府;学者;对外宣传;外交;媒介;研究;外国记者;话语
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内容提要:
中国希望通过其媒体“走出去”战略实现什么样的目的和使命?该战略在道德和知识层面的合理解释是什么?在当前中国“走出去”政策的审议过程中,有过哪些重要的建议?此外,这些建议与中国以往的政策相比,是在多大程度上的一种延续或是背离?本文通过对一系列政策声明以及发表于中国的学术研究成果进行分析,就以上问题进行探究。首先,笔者对中国公共外交政策的衍变程度加以研判,并着重关注其随时间发生的延续及流变过程。中国正通过媒体扩张以提升其全球形象,笔者对在此过程中曾被提出的一些重要建议予以概括。此外,中国在实施媒体扩张的过程中采取了多种方式来调用不同道德和知识资源,以对其媒体的全球化举措提供驱动力与合法性解释,文章的最后部分对这些资源的调动方式加以详述。
关 键 词:中国 公共外交 媒体 走出去 政策
作者简介:孙皖宁,悉尼科技大学传播学系教授。
目前,在有关中国软实力的文献资料当中,无论是英文文献,还是中文文献,都已经意识到在“中国如何看待自我”与“世界如何看待中国”之间存在显著差异。《中国软实力》(Soft Power in China)一书的编辑王坚对此进行了简明扼要地总结(2008),王坚认为,中国当前在国际舞台中所面临的挑战主要体现在三种“主流认知”中存在的偏差:第一种是中国的自我认知与世界对中国的认知之间存在的偏差;第二种是国际社会对中国作为一个政治体所产生的认知和对中国的文化社会所产生的认知之间存在的偏差,前者饱受争议,后者则备受推崇;第三种是中国对美国的认知与美国对中国的认知之间存在的偏差,前者多为一种积极性认知,后者则多呈现消极性。
中国已经清醒地认识到了这些偏差,事实上,这些认知偏差正是中国实施公共外交政策最重要的动因。中国最早意识到这种偏差的时间可以追溯至20世纪90年代,但直到2008年,这种偏差意识才真正受到关注,引起这种关注的原因既包括北京奥运会的成功举办,也包括中国在向西方传播其对西藏的领土主张过程中的屡屡受挫,以及中国在处理涉藏人权问题时受到西方世界的不断质疑。此后,中国的公共外交政策及其目的开始变得愈加精细化与明确化,媒体在公共外交中所扮演的提升中国国际形象这一角色,也渐趋明朗(Xiang,2003)。2009年,中国政府决定实施其媒体“走出去”战略,并为此提供约60亿美元资金支持(Hu & Ji,2012,p.33)。作为此项战略组成部分之一,中国已经开始投入资金,努力推动其公共外交活动进入“高速”实施阶段(D'Hooghe,2008),并着力提高其媒体的全球占有率与影响力。这一切的主要目的就是减少乃至消除这些认知偏差。 然而从另一方面来看,中国的这一系列举动,反而成为引起西方焦虑的新缘由。但这或许也并不令人意外,因为这些举动似乎强化了西方对于“中国威胁”的恐慌。中国推动其媒体全球化的努力被解读为一种推动海外宣传扩张、输出共产主义和抢占自由世界符号空间的幌子;中国希望拓展其影响力的渴求,被认为是包含帝国主义预谋的企图,目的是独霸全球并“统治世界”。
与这种“中国威胁论”的夸张相比,另一种思维方式则较为公允客观。这种思维方式主张与中国交好,并且已广泛为西方国家领导者所接受。正如美国前副国务卿罗伯特·佐利克(Robert Zoellick)在美中关系全国委员会上致辞时所说:“未来一个民主的中国值得我们为之努力,而当下一个不断发展的中国同样值得我们与之合作。”(Zoellick,2005)
迄今为止,人们很少去思考造成这些认知偏差的原因及其生成的过程,也很少思考有哪些策略和方案可以消除这些偏差。事实上,我们甚至对中国的政策制定者是如何理解和探讨这些问题的都不甚了了。简而言之,我们现在面对的,是一个系统性问题的症状与病根,实属双重挑战。这些认知误差的持续存在,既不是中国在媒体全球化过程中所设置的议程,也非西方在与中国接洽时所设置的议程。这些认知误差,是政策研究领域的一个断层。
与此同时,中外学界和媒体界针对中国官方宣布的目标及发展纷纷著书立说,予以回应。尽管这些回应不尽相同,但它们都有以下几个共同的主题:(1)都指出了中国的软实力尚不足以与其经济强国的地位相匹配;(2)都承认中国“走出去”战略的实施,主要依靠的是媒体与传播机构,而非其他类似于学术交流、语言教学、体育运动或者教育培训(比如孔子学院)的文化活动;(3)都表示如果中国的最终目标是让世界以中国的视角“知道并了解中国”,那么,中国政府与国外媒体及记者的紧张关系,则是实现这一目标过程中最为薄弱的环节。
当然,中国与西方之间针对这一问题发表的研究结果还是存在显著的差异。西方的研究会对中国“走出去”战略的作用及其未来成功的可能性加以评估和预测。国际关系学者以及部分政治学学者对中国的软实力及国际关系的发展颇为关心;而媒体与传播学者关注的焦点则是中国媒体的发展和扩张。这些研究指出了中国在其媒体“走出去”战略的实施中所面临的主要障碍和挑战,从总体看来,其预测并不乐观。
相比较而言,那些以中文成书、发表于中国国内的研究文献对该话题所持的态度则要温和得多,这点并不让人意外,因为其中大多数作者是受到政府资金支持的学者,他们来自大学、政府研究机构或者政府所属智库,其出版发行的研究成果通常以国内公众为目标读者群,出版的形式主要包括专题论文、汇编书卷以及由中国知名出版社所出版的会议论文集。人们很快发现,这些出版的成果中包含了过多政府声明、官方意见以及政策制定者的观点。另外,关于该话题的学术作品也会以研究文章的形式出现在一些中文学术期刊中,比如《当代传播》《新闻与传播研究》《新闻大学》以及《中国记者》。
这些文章的形式主要为“学术分析+政策建议”,尽管并不是所有的建议都能以政策的形式准予实施,但其中的某些建议的确会得到采纳。正是因为学者的建议有可能被认真考虑甚至予以实施,因此,这些研究成果也能证明学者的公共影响力。这些成果通常以中国所面临的挑战为出发点(如本文之前所列举的三种认知偏差),进而给出技术、战略、方案和方法层面的建议。应用这种传统研究路径的例子包括关于中国媒体全球化实施中所面临挑战和机遇的研究(Zhao,2013;Sun 2010),或者体制、基建及其他物质性视角下的中国全球媒体扩张(Wang,2011a;Zhang,2011;Zhu,2012)。
但在本文中,笔者将从另外一个角度对该问题进行探究。尽管来自中国政府的政策声明难免冗长,中文期刊中的学术讨论也有一些研究缺乏批评,但笔者并未对其采取不予理会的态度,而是认为——应将其视作重要的研究实证加以分析,从中我们可以对中国实施媒体“走出去”战略的意图和动机有一个更为深刻和细致的了解。
在本文中,笔者在对中国的相关政策声明和建议进行研读时,希望回答以下问题:中国通过实施媒体全球化战略所要达成的目标和使命是什么?它们在道德和知识层面的合理性解释有哪些?在迄今为止中国的政策审议过程中,有过哪些重要的建议?与中国过去的政策相比,现行政策又在多大程度上是一种延续或者背离?笔者将分两部分对这些问题进行探究:在第一部分,笔者对中国公共外交政策的演变进行了研究,并着重关注其一直以来的延续性和变化情况。在第二部分,笔者列举了中国通过媒体扩张以提升其全球形象过程中曾被提出的一些重要建议,并思考了中国在实施媒体走出去的过程中,为对其媒体全球化行动提供驱动力与合理性解释而调用不同道德和知识资源的方式。
本文还将就公共外交、文化外交以及媒介外交这三者在概念上的联系与区别加以探讨。
首先,是笔者所发现的公共外交与媒介外交的区别:政府官员通过媒介外交企图在谈判中影响外国政府官员,以促成双方利益的实现;而公共外交则是指国家或非国家行为体通过媒体或其他传播渠道,影响国外社会公众的意见,进而达到促成本国利益的目的(Gilboa,2008)。根据这一区分可以明显看出,尽管笔者在文中对媒体进行了重点关注,但本文的研究中心是中国的公共外交。第二组要区分的概念是媒介公共外交与通常所说的文化外交。文化的概念要比媒介更具包容性,但人们在讨论文化外交时,鲜有将媒介领域所做的努力包含在内的。事实上,人们很少认识到其实借助媒介来实现的公共外交与文化外交之间有很强的共生关系。由此看来,媒介外交应被视作文化外交的一个方面。如同文化领域中的表演艺术或视觉艺术,一个国家或民族的日常经验、价值体系以及身份认同也会在媒介所建构的一个重要的符号和话语空间当中得到阐释和表达。本文认为,应尝试对中国公共外交中隐含在公共话语背后的文化、道德和知识资源加以审视,以打破突出媒介作用的公共外交与文化外交之间的人为界限。
二、从对外宣传到对外传播
尽管类似于“软实力”“公共外交”“公共关系”和“印象整饰”这类表述在最近几十年间才进入中国的政策话语中,但中国共产党自成立之初就意识到了向世界解释中国的必要性。早在20世纪30年代,中国共产党就曾发行过数份以西方国家为目标受众的报纸。中共对培养与西方记者(如埃德加·斯诺)以及西方亲中人士(如白求恩)友好关系的重视,表明已深切意识到向世界说明中国共产党革命愿景的必要性。到了20世纪40年代初期,在宣布成立中华人民共和国之前,中共就已经在延安通过新华社开设了英语广播电台,而新华社目前仍是中国唯一的国家通讯社。可以理解的是,这些早期的活动未具规模、不成体系、效果有限(Qu,1998)。
1949年中华人民共和国成立以后,中共清楚地知道尽管赢得了革命,但并不意味着赢得了国际社会的支持。那些环绕在新中国周边的国家,对共产主义虎视眈眈,对新中国的合法性也不予承认,那时的中国亟须向世界说明自己。1955年,毛泽东对新华社难以深入国际公众公开表示不满,并表示中国的驻外记者太少,由中国记者写的关于中国的报道也太少。他要求新华社尽快向世界各地派出驻外记者,传播中国自己的新闻,让世界能够听到中国的声音。毛泽东以大气、夸张的毛氏语言,归纳了他对新华社的期望,让新华社迅速行动,“把地球管起来”(Mu,2013)。
虽然毛泽东60年前的这句话在今天的全球行动中,是一句极佳的战斗口号,但中国国际传播的目标、重点以及方向都已经发生了巨大变化。一些中国学者(Tang,2013a;Wang,2011b)认为,从新中国成立到今天的国际传播可以划分为三个阶段。在第一阶段(1949-1965年),中国的广播电台、出版社以及外文书刊的发行渐具雏形。在第二阶段(1966-1976年),也正是“文化大革命”时期,大部分的海外业务拓展计划被搁置,学者们形容,在这一时期,极左意识形态和浮夸宣传大行其道。这一时期的特点是,一方面过度关注正面新闻;另一方面未能对国际受众和国内受众加以区分(Tang,2013a)。第三个阶段(1977年至今),中国迫切地想要融入世界,并开始大力发展对外传播能力。
三、重要转折
尽管如此划分这三个阶段可能略显武断,但至少基于此,我们能够窥探中国的政策思维当中几个重要的转折节点。在第一个阶段,中国意识到需要从向国际社会推广革命转变为向国际社会推广新中国。然而,在前两个阶段当中,中国却并没有意识到国内受众和国外受众分属不同的“解释社群”,应该区别对待。直到第三个阶段,中国的政策研究者才开始认识到对内宣传和对外宣传是两个不同的、离散的过程。这并不仅仅是一个认知上的转变,这种转变具有重要的启示意义,尤其对中国政府宣传部门的结构设置,以及不同宣传部门的日常运行和协作关系等方面更是如此。在中国经济改革的初期,尤其是20世纪80年代到90年代,“外宣”这一表述被广泛提及,用以表述所有以向海外宣传中国正面形象为目标的活动。 在新中国成立后的很长一段时间里,媒体仍按照宣传控制的模式运营,在这一模式中,媒体一般为政府所有或政府运营,其主要功能是做“党的喉舌”,而将“新闻自由”和“媒体自主权”视作“西方”和“资产阶级”概念,不予理会。在经济改革的三十年里,中国已经进入商业媒体和党政媒体并存的时期。在近些年,私人媒体机构也开始尝试涉足新闻生产领域。在过去的十年左右,“宣传”这一概念引发了众多讨论。许多学者已经意识到,按照西方的思维方式,宣传是一个“肮脏词汇”,因此他们建议中国不应继续再使用宣传这一表述,而应将其称之为传播。事实上,在许多支持这一转变的文章中,有一篇只是简单的设题为“从宣传到传播:关于电视对外宣传的研究”(Li,2013),但在政府高层领导的政策声明中,这一术语的改变则具有重要的意义,它暗示着政府对外工作重心的转变。2008年12月,在对中国媒体从业者的一次讲话中,时任中央政治局常委李长春要求中国的媒体要发展“传播能力”,“要加快‘走出去’步伐,加强外语国际频道建设,推动电视节目海外落地”(Li,2008)。
