30多年前，在传播学刚引入中国之际，学者们发明了“受众”一词来翻译“audience（s）”。“受众”的概念为新闻改革提供了新颖的思路：媒体的职责不只是进行宣传，还应竭力为受众提供信息服务。“受众”观念的启蒙也构成了传播学在中国发展的正当性依据。

　　如今，中国受众研究面临新的挑战：一方面，随着新媒体的崛起，“受众”一词已难以表现“用户自生内容”等参与特征；另一方面，经过30多年的市场化改革，传媒受众作为“消费者”的角色得到充分重视，但是受众作为“公民”、“公众”的含义急需更充分的表达。在这个意义上，准确、深入地理解“受众”观念及其演化仍是至关重要的。

　　因此，本文基于《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》等权威专业期刊的受众研究论文等资料，试图呈现出中国语境中“受众”观念的话语变迁的轨迹。

　　现代化、经济改革与“受众”观念的兴起（1978—1989年）

　　在1978年启动的改革开放浪潮中，“社会主义现代化”成为新的主导性社会话语。现代化建设与经济改革促使媒体满足读者、听众和观众的日益增长的信息需求，受众调查与研究随之成为迫切的需要。这一时期关于“受众”的话语可分为三类。

　　第一种 “党报话语”仍占据主导地位，但因应社会环境的变化而调整了“人民”与“群众路线”的表述。研究者的论述不仅沿用了“党和人民的喉舌”这样的传统话语，而且还使用了“传播”、“效果”、“受传者”这些新兴的传播学概念，并加入了“尊重新闻规律”这些当时在业界流行的话语，从而给“人民”这个概念注入了“信息接受者”和“政治参与者”等新颖的阐释。

　　第二种话语可称为“民主话语”。1988年，中国人民大学舆论研究所开展了“首都知名人士龙年展望”的调查，该调查显示62%的知名人士对新闻舆论工作不满，主张变革现行的新闻体制和宣传模式。同年，中国社会科学院新闻研究所关于“新闻改革态度”的调查也表明，“两会”代表的态度倾向于新闻改革要遵循开放、平等和自主的原则。这种话语对于“舆论”观念的表达已初步呈现出了“民主参与”的意义。

　　第三种话语可称为“媒介使用的话语”。如1982年，北京新闻学会展开了第一次大规模的“北京地区读者、听众、观众调查”。调查结果中最使新闻界震动的部分是受众对报纸低信任度的评价。此后，受众调查逐渐在全国各地普及开来，为研究者提出新闻改革的对策奠定了基础。

　　市场经济与“受众·消费者”观念的拓展（1990—2000年）

　　1992年以来，中国明确了社会主义市场经济的改革目标，也掀起了传媒市场化改革的浪潮。在这一时期，受众研究的话语继续随着语境的变迁而变化，市场话语成为党报话语之外最显赫的话语。媒体从业者和研究者越来越重视收视率、受众细分市场等，“受众”概念就此添加了“消费者”的身份。市场化体制在满足受众需求与包容多元意见方面的优点备受青睐。传媒不仅要注意大众传播产品的质量，还要注意开发大众传播消费市场。

　　在这样的脉络当中，媒介使用的话语也向市场话语靠拢，为读者、听众、观众服务几乎等同于为媒介消费者服务，对受众认知的分析则更为深入了。随着大众文化在市场经济中兴起，媒介文化的话语亦得以涌现。部分学者对大众文化持警惕的立场，他们援引法兰克福学派等批判理论，主张媒体应抵制消费主义对社会生活的侵袭。也有学者肯定大众文化积极的一面，认为其丰富了大众的日常生活。